La atención es el auténtico recurso ★

Friday, 5 March 2010

Jason Snell — director editorial de Macworld — escribió un interesante artículo en su web personal acerca de los feeds RSS con el texto completo de los artículos, animado por el artículo de Merlin Mann’s de la semana pasada sobre The Atlantic.

Snell escribe:

El RSS no genera ingresos de forma directa. Hay publicidad en los RSS, por supuesto, pero son baratos y cutres y ni de lejos generan el beneficio de los anuncios en las páginas web. La pregunta es: si publicas todo tu contenido en RSS, ¿la disminución del tráfico es compensada por los escasos beneficios? Para algunas personas — posiblemente incluido Merlin Mann y John Gruber — se podría perder un pequeño porcentaje de lectores con conocimientos técnicos, pero esas personas suelen ser los que pasan enlaces a los amigos y los publican en sus blog y en Twitter, y muchas de esas personas visitarán tu sitio web a partir de ahí, así que en al final supone un beneficio neto. Además, más personas estarán al tanto de ti y de tu marca, y eso es algo bueno.

Estoy de acuerdo, es bueno. Ojalá alguien cite algún estudio que demuestre que publicar un RSS con el contenido completo de los artículos no perjudica el tráfico, sino que más bien sirve de ayuda.

Huelga decir que lo que me funciona a mí con Daring Fireball, que es obra de una sola persona, puede no funcionar (o puede que no funcione igual de bien) para algo de mayor envergadura con un equipo editorial completo como Macworld. Pero: el feed RSS de DF, en el que se publican los contenidos completos del sitio web, no sólo genera dinero de forma directa, sino que ha acabado convirtiéndose en la mayor fuente de ingresos del sitio web.

Los anuncios en la mayoría de los feeds RSS con patrocinados son desde luego baratos y cutres. Los anuncios en el RSS de DF no son ni lo uno ni lo otro. Tienen un precio exclusivo, y han atraído (si puede decirse así) a anunciantes exclusivos.

¿Qué es el “tráfico”? Sospecho que Snell se refiere al número de páginas vistas. Cuando alguien carga una página web en su navegador, se contabiliza como una página vista. La mayoría de la publicidad en la web (aunque no todos) se vende usando como referencia las páginas vistas — los anunciantes pagar una cantidad acordada por cada mil páginas vistas en las que aparezcan sus anuncios.

Cuando cambié el feed RSS público y gratuito de Daring Fireball en Agosto de 2007, haciendo que mostrara los contenidos completos, el número de páginas vistas en DF había estado creciendo a un ritmo estable mes tras mes. Tras el cambio, el número de páginas vistas quedó estancado, sin experimentar ningún crecimiento durante más o menos un año (en cualquier caso, incluso disminuyó durante los primeros meses). Pero el número de lectores siguió creciendo de forma clara: el número de suscriptores al feed subió como la espuma. Y hace más o menos un año, incluso el número de páginas vistas comenzó a crecer de nuevo de forma significativa — pasando de poco más de un millón al mes a algo más de dos millones al mes.

Teniendo un modelo en el que los ingresos están condicionados únicamente por el número de páginas vistas, cambiar a un feed RSS con los contenidos completos será perjudicial, al menos a corto plazo. El problema, en mi opinión, no son los feeds RSS con los contenidos completos, sino más bien un modelo de negocio que depende únicamente en el número de páginas vistas. La valiosa mercancía que nosotros, como editores, podemos ofrecer a los anunciantes, es la atención de nuestros lectores. El número de páginas vistas es una medida tremendamente imprecisa, si no directamente engañosa, de la atención. Los suscriptores de un fedd RSS con contenidos completos son unos de los lectores que prestan mayor atención, pero que generan menos páginas vistas.

Un lector que pide que se publique un feed RSS con los contenidos completos es un lector que desea prestar más atención a lo que uno publica. Debe haber maneras de prosperar económicamente gracias a eso.

(Podría seguir adelante, cosa que es buena, porque mi amigo Jim Coudal y yo hablaremos juntos sobre este mismísimo tema — la publicidad online — la próxima semana en el SXSW. Nuestra sesión es a las 15:30 del domingo).

Actualización: inspirada respuesta de Jason Snell.